郭興艷
初冬的一個早晨，香港廣東道上拉著行李箱的內地游客已經絡繹不絕。在海港城連卡佛內，雅詩蘭黛品牌柜臺前已是人頭攢動，相距數(shù)十米的osiao柜臺前則乏人問津。
當estée lauder夫人1946年在美國創(chuàng)立以其芳名命名的護膚品牌時，她一定未曾想到，六十多年后雅詩蘭黛集團會在遙遠的中國，創(chuàng)立一個全新的品牌。
氣計劃
這個計劃，被命名為“氣計劃”，過去五年間，一直在秘密展開，今年10月，名為osiao(發(fā)音為o-shao)的新品牌向中國市場推出。
gabai-pinsky是雅詩蘭黛集團內部創(chuàng)意部門“idea bank”的負責人。她解密說，osiao中西方結合的靈感來自于上海研究部，紐約總部為此設立了高度機密的“氣計劃”。
把場景還原到五年前的上海雅詩蘭黛亞洲創(chuàng)新中心，當時，研究人員想到了將傳統(tǒng)中醫(yī)和西方皮膚學相結合的產品概念——中醫(yī)治根、西方產品見效快，兩者結合互補，專為亞洲肌膚設計的品牌雛形誕生。
為了凸顯產品中西結合特色，上海研究中心制定了一整套完善的肌膚分析方案——osiao內觀法。這一獲得專利保護的內觀法靈感源自中醫(yī)診癥，每位潛在客戶需與美容顧問進行長達45分鐘的溝通，通過一系列提問了解客戶的生活方式和肌膚狀況，再由電腦綜合分析，得出每個人的肌膚特質和問題根源，最終按照結果選擇使用編號1至5的產品。
這樣的方式比其他品牌的目測或機器檢測法稍顯復雜，但是否有效，仍待首批香港消費者檢驗。在計劃成立后的五年時間內，任何涉及“氣計劃“的文件資料每天都要進行銷毀，就連集團內部也鮮有人知道該計劃的存在。最終，一個由上海研發(fā)、日本生產、紐約總管的品牌誕生，19種產品售價介于350~1480港元。
全新品牌的“覬覦”
負責對消費者進行產品教育的經理kristie說，這個新品牌目前主要針對香港本地消費者，“剛看到我們這個品牌，她們會問這和其他品牌有什么不同，是否真的適合她們。香港女士的用戶體驗比較豐富，她們的提問也非常多?！?/p>
任何創(chuàng)新嘗試都有風險，雅詩蘭黛集團心知肚明。他們采取了以香港廣東道連卡佛和時代廣場的兩個賣點作為試驗場，在獲得較為“挑剔”的香港用戶認可后，再慢慢推進中國內地，隨后再逐步擴展至亞洲其他地區(qū)的策略。雅詩蘭黛集團全球品牌總裁veronique gabai-pinsky 說，“畢竟，任何一個著名品牌都不是在短期內做成的”。
上述品牌教育經理說，連卡佛有大批忠實會員，其中也包括不少內地人，希望品牌在香港初戰(zhàn)告捷。
實際上，雅詩蘭黛集團旗下品牌已經多達30多個，包括雅詩蘭黛（estée lauder）、倩碧（clinique）、海藍之謎（la mer）、芭比波朗(bobbi brown)和悅木之源（origins）等等。
在這樣的龐大品牌體系之外，還要做一個中國品牌，雅詩蘭黛集團意欲何為？ 不難看出，這是一種刻意為之的市場策略?！跋M者不知道我們有這么多品牌其實是件好事，每個品牌都分別適用于不同的消費者和細分市場?！眊abai-pinsky說。
中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會的一位人士認為，按照慣用方式，雅詩蘭黛完全可以在現(xiàn)有的品牌如“雅詩蘭黛”中增加一條新產品線，實施上述中西結合的概念。而現(xiàn)在雅詩蘭黛集團采用推出全新品牌的形式，顯示出他們對中國龐大的藥妝市場“覬覦已久”。
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